Jak propagovat webové stránky školy

Pravidelné čtenáře zevnitř školy zajistí nejlépe hodnotný a pravidelně aktualizovaný obsah školních stránek. Tomu se věnovaly předchozí dva díly seriálu o školním public relations. Veřejnost z místa i širšího okolí lze k nám nasměrovat skrze s odkazem na místo školního webu, kde lze nalézt více podrobností. Častou strategií je zvát v tištěném článku ke zhlédnutí fotogalerie k popisované akci, kterou máme umístěnou právě na našem webu. Je šance, že návštěvník, když už zabrousí na stránky školy, na nich zůstane déle, protože ho zaujme i jiná část a s činností školy se seznámí podrobněji.

Velmi výhodné je nechat na školní stránky směřovat odkazy z jiných webů. Čím čtenějších, tím lépe. Jednak si nás všimne více čtenářů, především to ale zaregistrují vyhledávače a školní web vyhodnotí jako důležitější a pomůže to naší pozici ve výsledcích vyhledávání. Algoritmy, podle nichž vyhledávače, jako např. Google nebo Seznam, prohledávají a vyhodnocují obsah internetu, jsou sice tajné, ale mnohé zásady jsou přesto známy. A právě odkazy z jiných stránek patří k hlavním zásadám SEO (co to je - viz článek v Řízení školy č. 1/2015). Kdo by na nás měl odkazovat? Například zřizovatel (stránky obce), weby projektů, kterých se škola účastní, spřátelené neziskové organizace nebo profesní sdružení. Pokud nás nějaký subjekt sponzoruje, může si odkaz dát přímo jako důkaz svého CSR (společenské odpovědnosti) na svůj web.

Školy, pro které je nezbytná náborová kampaň (dnes většina středních škol), musí pojímat svoji propagaci mnohem šířeji a mít na ni vyhrazený rozpočet. Protože internet zaujímá v životě mladých z palety médií klíčovou pozici, je logické, že sem budeme směřovat nemalé prostředky i na reklamu a dáme internetové propagaci přednost například před médii tištěnými.

Můžeme si vytvořit (banner). Z ní vedoucí link nasměruje návštěvníky na naše školní stránky. Takovéto bannery je možné umístit na weby partnerů, firem rodičů našich žáků a podobně.

Většinou je ale snahou naší reklamní kampaně, abychom získali nové zákazníky, kteří poptávají náš typ školy v internetovém vyhledávači. Pokud chcete mít odkaz na školní stránky ve výsledcích vyhledávání na Googlu nebo Seznamu, máte dvě možnosti - buď se tam dostanete přirozeně, nebo si koupíte se tam dostanete tehdy, když Google nebo Seznam bude vaši stránku sám považovat za relevantní a zobrazí odkaz na váš web. Když vás bude považovat za jedny z nejrelevantnějších, máte šanci dostat se mezi 10 odkazů na první stránce výsledků vyhledávání. Mezi těmito odkazy nejde pozici koupit, záleží čistě na rozhodnutí vyhledávacího algoritmu. jsou placené pozice, které jsou od přirozených oddělené, v obou vyhledávačích jsou reklamní bloky označené žlutooranžovým proužkem

Jsou to:

Jde o systém označovaný jako PPC neboli PayPerClick. Z českého překladu platba za proklik vyplývá, že zadarmo to pochopitelně není. Výhodou je však velmi dobrá zacílitelnost díky sofistikovanému administrativnímu modulu, skrze nějž můžeme vést velmi operativně a pružně reagovat na naše potřeby i na chování zákazníků. Je to efektivní reklama, která ovlivňuje výsledky vyhledávání, a přivede tak na vaše stránky návštěvníky, kteří se zajímají přesně o to, co nabízíte.

PPC reklamu nabízejí oba největší v ČR používané vyhledávače. Projekt Googlu se jmenuje a najdete ho na adrese www.google.cz/adwords, produkt Seznamu má název a najdete ho na www.sklik.cz. Který z vyhledávačů zvolit? Nejlépe oba, situace v českém internetovém rybníčku není zcela jasně rozhodnuta. Pokud má škola hlouběji do kapsy (která nemá, že), bude zvažovat, kdo je hlavním zákazníkem. Velmi obecně platí, že čím je čtenář konzervativnější, starší a z menšího sídla, tím s větší pravděpodobností používá jako vyhledávač Seznam, mladší lidé a ti z velkých měst spíše Google. Nejpřesnější odpověď vám dá analýza návštěvnosti přes monitorovací nástroj (např. Google Analytics). Změří nám naprosto přesně, odkud lidé na naše stránky přicházejí.

PPC reklama má dvě velké výhody. Platíte teprve tehdy, když zákazník službu skutečně využije, tedy když na základě reklamy doopravdy proklikne váš inzerát a navštíví cílové stránky. Druhou výhodou je, že je velmi flexibilní, co se týče ceny. Je možné začít s minimálním rozpočtem a vše si pevně řídit, abyste nepřekročili vyhrazenou částku.

Základním principem je, že se inzeráty zobrazují na základě vloženého dotazu uživatele, který vyhledávač vyhodnocuje. Inzeráty se řadí na (jakou částku jsme si nastavili za proklik a kolik subjektů nastavilo na stejný předmět vyhledávání částku vyšší), posouzení míry prokliku, relevance reklamy a dalších faktorů. Ve výsledku se může vaše reklama při nižší ceně za proklik zobrazovat na lepší pozici než konkurenční inzeráty.

Inzeráty zobrazované v PPC reklamě mají textovou podobu. Skládají se z titulku, stručného a viditelné URL adresy. Každý z řádků má pochopitelně limitovaný počet znaků, takže musíme pečlivě vážit každé slovo. Zvlášť se zadává URL adresa cílové stránky, na kterou bude uživatel po prokliku inzerátu přesměrován. Cílová URL adresa se v textu nezobrazuje. V inzerátu tak můžeme uvádět obecnou adresu typu www.naseskola.cz, ale při prokliku bude návštěvník přesměrován třeba přímo na nastavenou konkrétní podstránku určenou uchazečům.

Velmi důležitým faktorem, na němž závisí úspěšnost PPC, jsou správně zvolená klíčová slova, při jejichž zadání uživatelem by se měl náš inzerát zobrazit. Samozřejmě platí, že čím konkrétnější a detailnější jsou zvolené výrazy, tím můžeme nastavit nižší cenu za proklik, protože stejný výraz nastaví menší počet konkurence. Typickým příkladem je třeba „střední škola“ versus „střední odborná škola Plzeň“. V prvním případě bude třeba nastavit na dosažení uspokojivé pozice v aukčním systému mnohem vyšší částku, protože stejný nápad bude mít větší počet škol. Administrační systém umožňuje zpřesnit zacílení vaší reklamy na potenciální zákazníky také prostřednictvím nebo pouze na kraj nebo město, kde škola působí.

Uživatelské prostředí pro správu PPC je u obou vyhledávačů velmi přehledné, s mnoha sofistikovanými funkcemi. Vyhodnocuje vámi vkládaná klíčová slova a odhaduje potřebnou částku za proklik. Začátečníci mohou využít zdarma PPC specialistů daných firem, kteří vám s nastavením vaší reklamy pomohou.

A ještě upozornění na závěr: žijeme ve světě „Velkého bratra“. Je třeba si uvědomit, že Google si zaznamenává, co vás zajímá, na jaké stránky chodíte a co vyhledáváte. Aby vám naservíroval ty nejlepší odpovědi na otázky ve vyhledávání, je právě tomu, co už o vás ví. Proto je běžné, že ve výsledcích vyhledávání uvidíte něco jiného či v jiném pořadí než váš kolega. Proto pokud hodnotíte pozice svých reklam, je prostý pohled do vyhledávače zavádějící.