Značky kvality ve školství

Budování značky (branding) představuje vysoce náročnou, cílevědomou, systematickou a trpělivou práci s image organizace. Podle Kellera (2007) zahrnuje brand management design a implementaci marketingových programů a aktivit, které slouží k vybudování, měření a řízení hodnoty značky. Obdobně Healey (2008) uvádí 3 hlavní cíle brandingu: posilovat známost značky; budovat sympatie ke značce; zdůraznit odlišnost značky. Pokud jde o první oblast - seznámit cílovou skupinu se značkou mateřské / základní / střední školy XY (tj. se základními atributy značky: jméno a logo tvořící značku, styl nápisu, tvar, barvy, znělka apod.), tato může být nerozpoznaná, rozpoznaná, odmítnutá, přijatá, preferovaná anebo vyžadovaná. To jsou stupně znalosti značky. Například přijmutí značky znamená, že potenciální klient přijímá značku jako jednu z uvažovaných alternativ, třeba když se rozhoduje, do které školy přivede své dítě k zápisu. Preferování značky si v daném příkladu můžeme představit tak, že škola reprezentovaná svou značkou je při rodičovském výběru upřednostňována před ostatními srovnatelnými školami. Vyžadování značky znamená, že rodič zvažuje jen jedinou značku v produktové kategorii jako přijatelnou (např. Montessori).

Na co se tedy soustředit, když chceme budovat značku naší školy? Healey (2008) uvádí 5 nejčastějších prvků brandingu:

Vedle neúnavného budování vlastní značky může škola také posílit své image využitím zavedené značky nějaké partnerské instituce (např. fakultní škola, podnik nebo instituce - srov. Partnerská škola Microsoft, Nadace Život dětem...), anebo se může přihlásit k některé ze značek kvality etablovaných ve školství. Systematický přehled těchto značek zpracovala v rámci své bakalářské práce na PedF UK Nikola Marková. Ta vyhledala na vzdělávacím trhu celkem 9 zavedených značek kvality a srozumitelně uspořádala základní informace o každé z nich. Čtenář této práce tedy získá přehled jak o základní charakteristice té které značky (komu je určená a jaké hodnoty reprezentuje; logo, statistiku sdružených škol), tak důležité poznatky o certifikačním procesu plus kontakty a zdroje, navíc autorka rovněž bilancuje hlavní přínosy pro školu. Jedná se o tyto značky:

Obecně lze shrnout, že značky jsou vždy udělovány školám podle předem daných kritérií, o nichž musí škola nejen deklarovat, že se k nim hlásí, ale po nějakou stanovenou dobu (obvykle školní rok) je také musí prokazatelně dodržovat. Tomu pak odpovídají i různé stupně držby značky (zlatý - stříbrný - bronzový certifikát/plaketa).

Mezi typické výhody značek patří především metodická pomoc při implementaci určitého edukačního aspektu do vzdělávacího programu školy - bezplatné nebo zvýhodněné publikace, účast na seminářích, konzultace, peer-to-peer podpora škol apod. Vedle toho pozitivní medializace školy, např. zařazením do mapy škol sdružených do sítě, právo školy užívat značku na webových stránkách, dokumentech, dveřích školy atd. Není rovněž bez zajímavosti, že většina značek je navázána na globální projekty či mezinárodní ústředí.

Důkladná analytická část práce N. Markové je následně doplněna zajímavým výzkumem, kterým autorka zmapovala povědomí rodičů předškolních dětí o jednotlivých značkách kvality v základním školství a to, jakou míru důležitosti jim přisuzují. Celkem bylo dotazováno téměř 300 respondentů jdoucích k zápisu, přičemž do výzkumu byly zapojeny čtyři pražské a tři jihočeské základní školy, z nichž každá disponuje alespoň jednou značkou kvality. Při vyhodnocení se ukázalo, že cca 13 % rodičů nemá vůbec žádné povědomí o existenci značek, zatímco více než 40 % znalo dvě a více značek. Nejvyšší obeznámenost rodičů byla se značkou Rodiče vítáni.

Odpověď na otázku: Víte o tom, že vámi zvolená základní škola je zapojená minimálně do jednoho z výše vypsaných programů či projektů, a je tak držitelem certifikátu kvality této značky? rozdělila respondenty na přibližně vyrovnané poloviny: 51 % NE, 49 % ANO. Zde se nabízí úvaha, do jaké míry školy získané certifikáty dostatečně propagují, aby napomáhaly posilování jejich image. Konečně 144 rodičům, kteří odpověděli kladně, byla předložena klíčová otázka výzkumu, ověřující dopad značky na jejich rozhodování: Ohodnoťte, prosím, do jaké míry pro vás byla tato skutečnost (tj. certifikát školy v určitém programu či projektu kvality) rozhodující při samotném výběru školy pro vaše dítě.

Ani jeden z respondentů neoznačil odpověď, že pro něj byla certifikace školy tím nejdůležitějším měřítkem při samotném výběru školy. (V této souvislosti výzkumnice postulovala úvahu, zda jsou tedy značky kvality ve školství opravdu značkami kvality.) Další výsledky jsou tyto:

Výzkum tedy do značné míry potvrdil obecné tušení (a výzkumný předpoklad), že zákonní zástupci spíše nepovažují za rozhodující, že jimi zvolená základní škola má certifikační značku. Znamená to tedy, že se škola nemusí o branding zajímat? Pochopitelně nikoli. Vždyť budování značky samo o sobě přináší škole řadu pozitivních efektů, jako je projasňování hodnot, sjednocování vize, sdílení vzdělávacích strategií, zařazení adekvátních obsahů, evaluační kritéria, pocit smysluplnosti apod. Výzkum spíše nastolil otázku, do jaké míry je branding součástí cílevědomé marketingové strategie škol, nakolik školští manažeři dokážou značku důsledně budovat, spojovat s ní image školy, a činit tak školu atraktivnější vně (vůči rodičům) i dovnitř školy (vůči stávajícím zaměstnancům). Pro toho, kdo chce s brandingem začít, bude práce N. Markové dobrým východiskem.

ZDROJE