Komunikační strategie školy

Při sestavování celkové je třeba popsat stav v několika zásadních oblastech.

Patří sem zejména tyto okruhy:

Při hledání odpovědí je třeba vycházet zejména z reálné kapacity školy. Jaká je maximální kapacita školy povolená zřizovatelem? Je pro nás cílem jí skutečně dosáhnout, bude to výhodné pro naše žáky, učitele, i ekonomicky? Pojme to množství budova? Nezmění se zásadně atmosféra školy, což by mohlo vést ke změně loajality stávajících zákazníků?

Je třeba strategicky plánovat, zvážit demografické prognózy, preference a trendy v chování a názorech zákazníků, perspektivu jednotlivých oborů vzdělání atd. Jsou to úvahy, které je třeba dělat s dalekým výhledem do budoucnosti a měly by být vedeny společně se zřizovatelem školy.

Položme si na tomto místě znovu otázku, odkud budou naši zákazníci? Věnovali jsme se tomu podrobně ve třech dílech našeho seriálu (viz Řízení školy č. 12/2013 a 1, 2/2014), proto připomenu pouze a

Dále je třeba si sepsat, co zákazníci od nás očekávají. Vycházíme z toho, že pohled z oken ředitelny nebývá ten nejpřesnější a nejplastičtější. Je třeba se ptát (více viz v Řízení školy č. 3/2014).

Měli bychom si sestavit také žebříček hodnot, které reprezentujeme a především chceme reprezentovat. O tom je třeba se poradit v co nejširším kruhu zúčastněných, zapojit nejen učitele a žákovský parlament, ale i rodiče, školníka, uklízečky a kuchařky. Velmi často bývají právě postřehy a úhel pohledu provozních zaměstnanců realitě blíže než názory učitelů.

Jestliže toto máme, zbývá vymyslet, co je osloví. Jak dostat vysílanou informaci do osobní roviny, aby druhou stranu zaujala a byla přijata. Zde připomínám velmi efektivní metodu

Celý proces je možné zjednodušit na 3 nejzásadnější otázky:

věci bývá ošemetná, především malé školy hledají velmi těžce jakékoliv zdroje na svoji propagaci. Vždy je ale třeba porovnávat efektivitu z pohledu přínosu, který mi nějaká investice může přinést. Podívejme se například na náborovou aktivitu pohledem normativu. Jestliže se vám díky nějakému konkrétnímu počinu podaří zaplnit jedno místo v neúplně naplněné třídě, váš „čistý zisk“ skrze normativ je několik desítek tisíc korun. Daná třída by stejně vznikla, bylo by třeba tam úplně stejně učit, svítit, topit atd. Žák navíc je tak z velké většiny s ním přicházejícího normativu bonusem, kterým můžeme právě PR aktivity pokrýt. A dobře dělané náborové akce nám přinesou určitě více žáků než jednoho.

Pokud budujeme nějaký systém, je velmi výhodné ho hned v jeho počátku standardizovat, a poté požadovat jejich dodržování. Lidem je výhodné to spíše vlídně vysvětlit a požádat je o sladění jejich praxe než hned vyhrožovat represí.

Na pro jednotlivé cílové skupiny. Co a jak sdělovat žákům, co rodičům, co dalším zákazníkům školy. Které kanály, frekvence a časová období jsou pro to nejvhodnější. Co je povinné a nesmí na to nikdo ze zodpovědných zapomenout.

Druhou oblastí je jasně stanovit, co nekomunikovat mimo školu. Vycházíme z legislativního minima, na které navážeme místní praxi a zvyklosti dle specifik dané školy. Máme vypracovány zásady ochrany osobních a jiných citlivých údajů. Přístup k těmto údajům mají pouze zaměstnanci, kteří je potřebují nezbytně ke své práci. Například personální složky zaměstnanců nebo mzdové výkazy nejsou zastrčeny v šanonu volně do police v kanceláři školy, kde si v nich večer může libovolně listovat uklízečka. Každého nového učitele poučíme o důvěrnosti osobních údajů z matriky i studijních výsledků jednotlivých žáků. Kolikrát lze v praxi vidět situaci, kdy ze školy vycházejí v družném rozhovoru dva vyučující a rozebírají jednoho žáka po druhém. Ani si nevšimnou, že mezitím nastoupili do autobusu a zbytek městečka, který jede s nimi, napjatě poslouchá důvěrné školní novinky místy kořeněné pikantními detaily z osobního života aktérů.

Informace hromadně šířené ze školy e-mailem, nejčastěji směrem k rodičům, by měly být rozesílány zásadně jako skrytá kopie, případně prostřednictvím nějakého mailů (Mail Chimp, Mail One apod.). To, že rodič dal soukromý e-mail škole kvůli svému dítěti, neznamená, že mu nevadí, že ho hromadnou rozesílkou získávají i všichni ostatní. Není to ani strategické s ohledem na nejrůznější zákulisní boje, které se čas od času mezi rodiči a školou rozhoří. Je třeba zaměřit se i na adresu odesílatele. Oficiální informace by měly ze školy vždy odcházet ze služebního školního e-mailu. Nevypadá profesionálně, když každá učitelka referuje rodičům ze své soukromé e-mailové adresy, která má navíc nějaký veselý tvar s přezdívkou z mládí. Většina škol dnes zakoupila svoji doménu kvůli webovým stránkám, zřízení služebních adres všem zaměstnancům v jednotném formátu (např. jmeno.prijmeni@domenaskoly.cz) tak nestojí nic v cestě. Na mnoha školách sice takovéto služební adresy existují, ale nejsou používány jednotně a jednotlivci komunikují z domova ze soukromého e-mailu. Je žádoucí všechny poučit, aby se nezapomínali přepnout ve svém poštovním klientovi v případě pracovní komunikace na služební e-mailový účet.

Vycházíme ze zásady, že čím více najednou k šíření informace použijeme, tím lépe. Tedy žádné: Záměrně využíváme různé kanály, i paralelní. Má to synergický efekt. Sdělení bude zaznamenáno různými cílovými skupinami, každá často reaguje na odlišný kanál. U jednotlivce zaznamenání informace z více kanálů přináší připomenutí sdělení a podvědomé zvýšení důležitosti zprávy. Komunikační mix však určitě neznamená, že stejný e-mail dorazí od ředitele, třídního a hospodářky školy, to je spíše chaos.

V příštím dílu se zaměříme podrobněji na jednotlivé komunikační kanály školy.