Nejspíše je znáte. Buď jste je zažili přímo, nebo jste to prožívali s vaším kolegou či známým z nějaké spřátelené školy. Bubáci se jmény demografický propad, nedostatek žáků, optimalizace školy, nezájem rodičů, nepřízeň zřizovatele, špatná pověst školy. Vítejte v prvním dílu seriálu o Public Relations.
Odkud začít?
Mgr.
Miroslav
Hřebecký
lektor školského managementu, manažer vzdělávání a služeb EDUin, o. p. s.
Možná vás to dosud míjelo. Třeba vedete státní osmileté gymnázium a zájemci se jen hrnou. Jsou však všichni spokojení? Nebo k vám dají dítě se zatnutými zuby a se slovy „pořád lepší než ZŠ, je to blízko a stále ještě zadarmo“. Ani to na moc dlouho dopředu nestačí. Zcela na tomto místě pomiňme debatu, zda mají takovéto hlasy o víceletých gymnáziích pravdu. Vy jste lidé na svém místě, správní leadeři, či přinejmenším jimi chcete být. Počátek stagnace každé školy začíná u stagnace jejího ředitele. A je otázkou času, kdy si toho všimne okolí – učitelé, zřizovatel, rodiče, studenti. A takoví být nechcete. To by nebyla vaše dobrá vizitka. Potenciální následky by mohly být fatální.
Je zkrátka načase, ať řídíte jakoukoliv školu kteréhokoliv stupně, typu zřizovatele, jakkoliv velikou, kdekoliv, vzít v úvahu
nutnost cíleně pracovat na školním public relations.
Možná máte mezi svými známými lékaře. Jednou jste večer seděli u kávy a přišla řeč na pacienty. Váš přítel lékař vám popisoval svoje zkušenosti, jak se za posledních pár let jeho klienti proměnili. Již to není to tupé stádo, které slepě vyznává autoritu bílého pláště. Díky internetu si o své nemoci leccos zjistili, přicházejí se znalostí moderních trendů a vyžadují je od svého lékaře, chtějí diskutovat, zkrátka chovají se jako kvalifikovaní zákazníci. Váš přítel si je tohoto trendu vědom, a tak mu nečinilo větší potíž se přizpůsobit. Vlastně tu proměnu vítá, protože ví, že je to krok správným směrem, a vydělají na tom obě strany. A navíc ho takový požadavek motivuje se dále rozvíjet, neustrnout. Ale zmiňoval pár starších kolegů – klasiků–, kteří o tom nechtějí ani slyšet, stále vystupují se svojí neochvějně jedinou pravdou a nechtějí si připustit, že od nich pacienti pomalu mizí.
Dvacet let tady budujeme liberální demokratický systém, kde je jedním z klíčových prvků tržní hospodářství. A to má své segmenty. Pro vyspělé tržní ekonomiky je typické, že v hospodářství dominuje sféra terciální, tedy služby. A právě sem patří i zdravotnictví. A patří sem, ať chcete nebo ne, i
školství.
Příklad ze zdravotnictví jsem zmínil ve svém úvodu ze tří důvodů:
Všichni jsme občas pacienti, takže nám nečiní potíže se do situace vžít.
Podobně jako školství, má sice zdravotnictví své zákazníky, ale když dojde na placení u pokladny, je to také tak trochu pokroucené, část musíme vyndat z vlastní peněženky, většinu si ale předplatíme ze svých daní.
Třetí důvod je prozaický a nejspíše ho jako učitelé používáte občas na své žáky také. Zabírá. Vysvětlit něco na rádoby jiné situaci, na někom jiném, jakoby pohledem nezaujatého pozorovatele zvenčí, je pro druhou stranu vstřebatelnější. Když se domnívá, že se ho to netýká a nemusí nic měnit sám u sebe, nemá potíž to pojmenovat a přijmout.
Je vám nejspíše jasné, že problém se týká nás všech. Chcete se jako pacient cítit zákazníkem? Nechcete vysedávat v čekárně, když jste objednáni na konkrétní čas? Rádi byste, aby čekárna vypadala útulně a vstřícně? Aby k vám byl doktor vlídný, naslouchal vám, byl ochotný vám vše vysvětlit a případně s vámi diskutoval? Vyžadujte to, máte na to plné právo a vůbec si za to neplatíte málo. Ty desítky miliard ve zdravotnictví, o nichž slýcháte v televizi, to jsou naše zakuklené daně odvedené pod trochu mírumilovnějším označením zdravotní pojištění. Je to veřejná služba, která je lidmi požadována.
A teď se vžijte do role rodiče. Je to vlastně stejné schéma, stejné požadavky, pouze té čekárně říkáme ve školství učebna. A pokud srovnáváme školství se zdravotnictvím, je občanovi přinejmenším stejně blízko. Dříve nebyl zdaleka na každé větší vesnici lékař, ale školu pro své děti naši předkové vybudovali. A když se zeptáte pamětníků, kdo patřil k elitě tehdejšího venkova, na prvním místě uslyšíte o faráři a panu řídícím, lékařů bylo poskrovnu.
Zkrátka občané si budou čím dál více vědomi toho, že si vzdělávání platí, a budou vyžadovat jeho kvalitu, odpovídající zacházení a vstřícnost, tedy souhrnně zákaznický přístup. Čím dříve si to školy uvědomí, tím lépe pro všechny uvnitř.
Tomu, kdo jsou
zákazníci školy
a jak poznáme, co chtějí, se budeme věnovat v příštím dílu.Teď jen opravdu minimum suché teorie a jenom proto, abychom si od počátku všichni rozuměli.
Public relations
jsou vztahy se zákazníky, konkrétně jejich řízení. Ještě přesněji jejich budování a udržování. Je to kontinuální proces, kde samozřejmě platí, že udržení dobrých vztahů dá mnohem méně práce než jejich počáteční vybudování. A proč se používá ten anglický název? Používá ho celý svět a všude tedy ví, co máme na mysli. A navíc, dá se to zkrátit do počátečních písmen PR. Takže až uslyšíte někde o „píáristovi“, už víte, čím se zhruba zabývá.V našem seriálu se budeme věnovat dlouhodobé a cílevědomé práci s veřejností. Ideálně obousměrné, abychom pouze nesdělovali, ale také naslouchali a dozvídali se názory a pocity druhé strany. V tom se PR liší od reklamy. Nezaměňovat, reklama je pouhou podmnožinou public relations, pouze jedním z nástrojů, lišícím se většinou právě jednosměrností. Pouze s propagací školy bychom nevystačili, my musíme sledovat potřeby našich zákazníků, zjišťovat jejich názory a postoje, pokoušet se je ovlivňovat ve prospěch cílů, kvůli nimž jsme byli zřízeni.
Ale o tom až v dalších dílech našeho seriálu.