Komunikační kanály školy

Vydáno:

V dnešním dílu seriálu o školním public relations se podíváme na komunikační kanály, které máme k dispozici pro naplňování komunikační strategie školy.

Komunikační kanály školy
Mgr.
Miroslav
Hřebecký
 
lektor školského managementu, manažer vzdělávání a služeb EDUin, o. p. s.
Než se pustíme do výčtu jednotlivých položek, připomeňme si zásady komunikačního mixu, které je dobré při využívání kanálů dodržovat. Vycházíme z pravidla, že čím více informačních zdrojů najednou k šíření sdělení použijeme, tím lépe. Záměrně využíváme různé, i paralelní kanály; má to synergický efekt. Sdělení bude zaznamenáno různými cílovými skupinami, každá často reaguje na odlišný zdroj. Pokud dojde k zachycení sdělení z více kanálů, docílíme u příjemce
podvědomého zvýšení důležitosti zprávy.
JAKÉ KOMUNIKAČNÍ KANÁLY MÁME K DISPOZICI?
Webové stránky
Dnes jedna z nejdůležitějších informačních platforem, budeme se jí později věnovat mnohem podrobněji. Pro všechny digitální technologie platí, že se velmi dynamicky vyvíjejí. Co platilo včera, je dnes zastaralé. Vždy je ale třeba držet se zdravého selského rozumu, základní priority zůstávají neměnné. Webová prezentace školy musí mít logickou strukturu, aby návštěvník informace našel tam, kde je čeká. To není zdaleka samozřejmost. Zároveň musí být
aktuální. Design stránek
je věcí subjektivního vkusu a podléhá navíc módním trendům. Tady se nikdy nezavděčíme všem, i když v oboru pochopitelně existují zdařilejší a méně zdařilé příklady realizace. Lze vysledovat dlouhodobější trendy a těm se snažit přizpůsobit.
Rozsah informací
je odrazem toho, jak moc myslí škola upřímně otevřenost vůči veřejnosti. Kdo nemá co skrývat, neskrývá. Kdo se má čím pochlubit, proč by se nepochlubil. Pro naplnění stránek atraktivním obsahem je třeba zavést pravidlo, že každá zajímavá školní akce končí medializací minimálně na webu školy. Zároveň je pro to třeba jednotlivým učitelům vytvořit podmínky. Nejlépe skrze redakční systém, v němž dokáže každý po elementárním zaškolení publikovat v prostředí podobném textovému editoru typu Word svůj příspěvek. Literatury a především digitálních zdrojů je k výstavbě webových stránek bezpočet. Horší už je to s uzpůsobením školní realitě. V tomto směru chci upozornit na knihu Ondřeje Neumajera Budujeme školní web. Byť je již staršího data, vychází z českého školního prostředí, které autor důvěrně zná, a obsahuje univerzálně platné zásady použitelné i dnes.
Sociální sítě
To, co je pro rodiče našich žáků web, jsou pro většinu dětí sociální sítě. A zmíněný dynamický vývoj všeho v digitální oblasti mi dává za pravdu, že nikdo nemá nic jisté nadosmrti. Pro mladší rodiče a mnoho školáků je sociální sítí číslo jedna Facebook.Mohutně mu začíná šlapat na paty G+ od Googlu, mnozí starší mají rádi
Twitter.
Dospívající prohlašují, že Facebook je mrtvý a přesouvají se na Instagram,který jim přijde méně osobní, takový „Twitter s fotkami“. Potenciál mají i chatovací aplikace typu
WhatsApp
nebo čistě vizuální Snapchat. Situace se tedy komplikuje a asi žádná škola nemá kapacity, aby cíleně obhospodařovala všechny sociální sítě, které koho napadnou. Ještě nějaký čas však vystačíme s facebookovým profilem školy, který je ideální ke sdílení fotografií, anoncování školních akcí nebo ke kontaktu s absolventy školy.
Publikace školy a vlastní dokumenty
Jedná se o nejrůznější
ročenky, bulletiny
nebo
almanachy vydávané ke kulatým výročím.
Úroveň bývá značně rozdílná a většinou je přímo úměrná nadšení, které jí věnuje pověřený editor a vedoucí projektu. Proto jeho výběru věnujme náležitou pozornost a nezapomínejme na dostatečnou motivaci na začátku i v průběhu celé přípravy takové publikace. Připomenu zde vhodnost využití
benchmarkingu
– je dobré si shromáždit dosavadní příklady dobré praxe a nechat se inspirovat. Je nanejvýš vhodné již v době přípravy takovýchto publikací plánovat jejich distribuci, zajistit nejvhodnější kanály, zvolit místa, kde bude k sehnání tiskovina dlouhodobě (kancelář školy, obecní úřad, knihovna, infocentrum). Na takovouto poptávku je třeba zajistit odpovídající dostatečný náklad a nezapomenout minimálně dva výtisky od každého počinu uložit do školního archivu. Byla by škoda nedotáhnout do konce takovéto velké projekty, které vždy stojí nemálo energie mnoho lidí, tím, že něco vydáme a nepostaráme se o odpovídající odbyt a rozšíření publikace k našim zákazníkům. Pamatujme, že distribuci bude těžko realizovat editor publikace, to je většinou na vedení školy nebo člověku pověřeném propagací.
Školní periodika
Jedním z příkladů jsou školní časopisy. Vznikají s různě velkým zapojením žáků, vždy jsou nejen první novinářskou zkušeností dětí, ale i cvičištěm diskuzní kultury ve společnosti. Poslední dobou se zdá, že úspěšné školní časopisy spíše mizí, než aby vznikaly nové, byť digitální podoba by ekonomiku i distribuci projektu měla spíše usnadňovat. Každopádně udržet dlouhodobě školní časopis při životě a zajistit jeho dostatečnou úroveň je velkým úspěchem školy a je čím se chlubit veřejnosti.
Jinou skupinou jsou
periodika
(pochopitelně s velmi proměnlivou mírou „periodicity“), které vydává škola. Nejčastěji slouží k informování rodičů. Téměř všichni vydávají „něco“ na začátku každého školního roku. Je otázkou, zda zůstat pouze při tom, či zkusit poskytovat informace a komunikovat s rodiči touto formou pravidelněji. Ideální platformou pro tento účel se jeví elektronické newslettery. K jejich odběru se mohou přihlašovat a odhlašovat podle zájmu samotní příjemci, takže nehrozí spamování. I zde se důkladně zamyslíme nad vedoucí osobou projektu, která nám zajistí kvalitu i dlouhodobou udržitelnost záměru. Pro jistotu připomenu, že newslettery odesíláme uzamčené ve formátu PDF, opatřené školní grafikou a buď jako skryté kopie, nebo pomocí nástrojů na hromadnou rozesílku.
Výroční zpráva
Je svým způsobem druhem periodika, povinným pro většinu škol ze zákona. Často zřizovatel stanovuje osnovu – co a v jakém pořadí má zpráva obsahovat. Je důležité brát to jako povinné minimum s tím, že nám nic nebrání přidat mnoho součástí, kterými se právě naše škola odliší od těch ostatních. Výroční zprávy mají ještě jedno specifikum – dají se z nich vysledovat u dané školy změny v časové řadě. Ač to není povinné, měli bychom zveřejnit zprávu i na webu školy, ne ji pouze nabízet k nahlédnutí v papírové podobě.
Periodika cizí
Dále tu máme ostatní média, která nám čas od času mohou věnovat pozornost a napsat o nás článek. Okolní veřejnost školu bedlivě sleduje a je nanejvýš žádoucí, aby o ní pravidelně referovala i média. Dodává to na prestiži a zároveň to udržuje informovanost v poměrně širokém okruhu příjemců. K důležitým školním událostem můžeme vydávat tiskové zprávy, mnohem vhodnější je však cíleně budovat dlouhodobé vztahy s konkrétními novináři z místních periodik. Máme při tom na své straně jednu zásadní strategickou výhodu – lokální periodika trpí obecně nedostatkem vhodných témat a místní novináři nemají o čem psát. Školství zajímá čtenáře vždy, mnoha rodin se bezprostředně týká, mají děti školou povinné. Pak stačí pouze zásobovat novináře použitelnými náměty, zbytek půjde automaticky. Klíčové je položit si při každé medializaci otázku: Bude to zajímavé pro čtenáře? Není to pouze věc důležitá pro lidi uvnitř školy?
Vývěska
Možná máte pocit, že proskleným vitrínám odzvonilo a dnes má smysl se přesunout kompletně do virtuálního internetového prostoru. Omyl, lidé číst na ulici nepřestali. Pokud vývěsku vhodně umístíme, sledovanost tohoto kanálu nás nejspíše velmi mile překvapí. Ideální je instalovat ji například na náves k autobusové zastávce, kde ráno čeká a nudí se polovina vesnice. Co se týče obsahu, nemusí být super aktuální, ale pravidelná obměna alespoň v měsíčních intervalech je žádoucí. Snažíme se vyvarovat dlouhých jednolitých textů, beztak to nikdo dnes číst nebude. Daleko údernější a zapamatovatelnější jsou fotografie s vhodnými popisky, ty si prohlédne a přečte každý, kdo se u vývěsky zastaví.
Školní slogan
S tvorbou školního vzdělávacího programu si většina škol definovala svůj slogan. Znají ho vaši zákazníci? Motto se může objevovat například i v záhlaví školních dokumentů, je vhodné ho provázat i s hodnotami školy a vaším posláním a nezapomenout vysvětlit zákazníkům, proč užíváte právě tento slogan.
Maskot školy
Lidé zbožňují ikony, snáze se skrze ně projevují emoce a tvoří osobní vztah k něčemu. Má-li škola nějakého maskota, plní podobnou úlohu jako školní logo. I v českých školách lze potkat mnoho nejrůznějších příkladů, nejčastěji zvířátek nebo fiktivních postaviček. Hodně často jsou to plyšáci v nadživotní velikosti – jsou potom bráni i na sportovní turnaje nebo se za odměnu s nimi děti fotí. Že se školní maskot netýká jen mateřských a základních škol a může jím být i živé zvíře, dokazuje třeba leguán Čiko na Gymnáziu Jiřího Ortena v Kutné Hoře.
Školní akce a akce v regionu
Je vhodné se čas od času zapsat v povědomí okolí i skrze pořádané
otevřené akce
volně přístupné veřejnosti. Nelze je brát pouze jako náborové, vždy plní i funkci tvůrce veřejného mínění. Když už něco takového pořádáme, musíme mít jistotu, že to po stránce organizační nebude krach před očima veřejnosti. Zároveň nezapomeneme na důslednou propagaci akce před jejím konáním, aby investovaná energie nevyšla do prázdna.
Dny otevřených dveří
Specifickou formou veřejné akce jsou dny otevřených dveří. Ty je třeba mít zvlášť dokonale připravené, jde totiž o hodně. Dorazí nám na ně zákazníci, na nichž je škola existenčně závislá – naši potenciální žáci a jejich rodiče. Každá chyba se odrazí dosti krutě v nenaplněné kapacitě a chybějících normativech. Rovněž zde se vyplatí zapojit benchmarking a vyslat pracovníky pověřené přípravou této akce na jiné školy na jejich dny otevřených dveří pro inspiraci. K tématu jsou pořádány i specializované semináře, je vhodné poskytnout odpovědným pracovníkům náležité know how.
Přehledy, atlasy školství, žebříčky
Je jich mnoho, nabídka velmi nepřehledná, poptávka značně různorodá. Mnoho jich je samozvaných a na důležité si spíše hrají, veřejnost je ignoruje. U nejrůznějších žebříčků je otázkou, jak moc chceme při výchově a vzdělávání v naší škole přistoupit na výkonové pojetí.
Inzerce
Placená inzerce není podle našeho názoru příliš efektivní, zejména v případě tištěných médií. Její percepce zákazníky je poměrně nízká a neodpovídá relativně vysoké ceně. Mnohem výhodnější je
neplacené public relations
například v podobě otištěné reportáže z nějaké zajímavé školní akce. Záleží také na velikosti sídla a počtu konkurenčních škol. Čím větší město, tím méně zákazníků nás pravděpodobně zná a je třeba dostávat do podvědomí školu jako značku. Když už jsou vyhrazené prostředky na propagaci, většinou nejsou tak velké, abychom vedli systematickou kampaň v mnoha různých médiích najednou. Pokud bychom si měli s ohledem na napnutý rozpočet vybrat, volili bychom spíše
PPC kampaň na internetu
(služby Google AdWords nebo Seznam Sklik) než plošné inzeráty v novinách.
Reference
A na závěr to nejdůležitější – reference o škole z úst našich stávajících i bývalých zákazníků. Tato sdělení mají pro ostatní velmi vysokou vypovídací hodnotu, byť z principu nemusí být příliš objektivní. Tak to ale v životě je, nikdo není objektivní, a přesto si každý z nás na vše kolem vytváříme i přes nedostatek faktů názor a podle toho činíme závěry a rozhodnutí. Jsou v tom zapojeny emoce a spousta podvědomých pohnutek. Marginálie se stávají důležitými, někdy až ikonickými, často jimi dokládáme a podpíráme získanou předtuchu, abychom ji objektivizovali. Referencemi na školu i lidi v ní veřejnost vystaví vysvědčení celkovému systému školního public relations.

Související dokumenty